《金融时报》年营收超5亿美元 谁将成为付费订阅的明日之子?|德外视窗
2020-01-13 21:13:47
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来源:digiday

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作者:Jessica Davies

编译:汪尧

《金融时报》推出首个付费播客

目前,《金融时报》正在扩大其音频战略的首发阵容,特别聘请Cheryl Brumley担任其全球音频业务主管。Cheryl Brumley到任以后,亲自组建了8人的音频业务团队,她面临最大的挑战是,如何在广告赞助的播客节目和仅对付费订阅者开放的播客之间建立新的平衡。英国独立媒体和电信行业研究公司Enders Analysis的首席执行官Douglas McCabe表示,“《金融时报》不会在音频订阅上雇佣几百人,但他们确实制定了非常清晰的战略框架和决策标准。”

10月9日,《金融时报》发布了首个仅供订阅用户收听的播客节目——《The Rachman Review》,由《金融时报》的首席外交事务专栏作家Gideon Rachman担纲主持。该节目每集的时长是20分钟到25分钟,Gideon Rachman在节目中会与全球重大事务的决策者和分析师进行对话。

图注:《金融时报》的播客节目《The Rachman Review》(来源:FT)

尽管《金融时报》设置了七个付费标准:订阅《金融时报》的数字版内容,每周只需支付5.35英镑(合6.86美元);订购数字版和印刷版内容套餐,则需要每周花费14.50英镑(合18.58美元);《金融时报》还特别推出了企业定制版内容。但是,《金融时报》付费播客目前不受付费等级类型的限制,内容向所有付费订阅用户开放。

这是《金融时报》首次调整其音频盈利策略,过去它一直以广告赞助为主、内容面向所有用户免费开放。

《金融时报》用三个核心标准,来评估每篇内容的用户参与度,分别是页面访问量、访问频率,以及用户阅读的文章数量,他们计划将该标准应用于付费播客。《金融时报》商业音频主管Alastair Mackie表示:“这次尝试很有意义,把用户互动纳入播客音频节目的考量体系,能让这我们重新审视播客的商业价值,这和我们评估用户订阅文字、视频内容一样。”

该节目刚播出三集,《金融时报》尚未对外公布收听人数。但《金融时报》商业音频主管Alastair Mackie最近对Digiday表示,包括付费内容的播客节目,有效提升了《金融时报》的用户收听触达率(75%),音频广告收入也同比增长200%。

《金融时报》听众与新内容策略主管Renee Kaplan则强调:“《The Rachman Review》是《金融时报》推出的第一个付费订阅播客,目前还只是试水,如果试行成功,其他播客节目会快速跟进。”目前,《金融时报》还有9个可供大众免费收听的播客节目,包括《The FT News Briefing》。

除了通过《金融时报》官网及官方应用程序访问其播客内容,订阅用户也可以在一些三方平台获得此项服务。比如,在瑞典播客盈利平台Acast上,就可以访问获取众多媒体的播客节目。今年5月,Acast将其技术扩展到允许媒体通过一款名为Acast Access的产品发布付费音频。此前,Acast为媒体们提供了付费播客的选项设置,但用户只能通过Acast的应用程序访问这些播客。而Acast access旨在让用户通过他们喜欢的应用程序(如苹果)登录付费播客。该产品允许《金融时报》向个人订阅用户发送实质上是私人RSS提要的内容。当然,Acast的技术人员也会检查内容发布者的API,以确保使用提要下载播客的用户是真正的付费用户。

图注:第三方音频平台Acast(来源:Acast)

《金融时报》正在拓展音频战略

对《金融时报》而言,音频正被证明是吸引年轻观众的一种有效方式。《金融时报》60%的付费播客用户,年龄均在22岁至37岁之间。在过去三个月里,《金融时报》加大了对付费播客宣传力度。Kaplan说:“我们希望在不同类型、不同内容、不同受众群体中进行试验,看看我们在音频新闻方面,是否也会有新的收获。”

目前,《金融时报》已经将其音频策略扩展到智能音箱。利用谷歌语音助手,《金融时报》推出了名为《隐藏城市》的互动音频服务,通过谷歌的智能音箱、谷歌和苹果智能手机访问。《隐藏城市》最初刊载于英国《金融时报》的周末杂志(FT Weekend magazine)增刊,是围绕城市的美食,网红景点等话题的音频采访栏目。现在,互动音频服务《隐藏城市》鼓励听众与智能扬声器进行互动,如“带我参观XX湖泊”。不过,《隐藏城市》受制于谷歌平台的限制,未来推行收费模式的可能性不大。

图注:英国《金融时报》的《隐藏城市》节目(来源:FT)

播客推行付费订阅的痛点在哪?

据相关数据,不少用户愿意为不含广告的播客付费,并获得额外的内容。据统计,用户付费平台Patreon近期播出的100个播客中,每个播客至少有1000名付费听众,而每位订阅者每月缴纳的订阅费用约为3.8英镑(折合5美元)。

《纽约时报》日前也推出了付费播客,尽管包括《金融时报》在内的很多媒体转向订阅收费模式,但目前播客市场仍以广告收入为主。导致这种现状的一部分原因是技术的限制,把播客节目放到付费墙后面要比普通的文本内容难得多;另一主要原因是,播客的广告市场在蓬勃发展。

Evans则认为,付费模式的播客尚未被发布者充分利用的原因是,通常的播客分发技术对并不适合。媒体要么把他们的播客内容放在自己的应用程序平台上,但是这样用户就不能随心所欲地使用他们自己青睐的播放器,要么媒体必须要做一个私密地RSS订阅,这不仅不友好,而且很容易给盗版内容以可乘之机。”如果市场上一些主要的播客播放应用程序,比如苹果公司,开始支持付费订阅的播客节目,那么情况将会有很大的不同。

Enders Analysis的分析师Joseph Evans表示:“播客与新闻报道文章不同,在新闻报道中,类似的标题内容可以重复出现,然后内容整理后基本上就可以重新发布,这肯定会稀释掉付费内容的价值。”“但如果你想要一个特别的播客,就必须找到来源。而且它们的素材组合成本要比视频低得多,尤其是新闻网站正在极力探索的那种音频再加工类型的播客。”

付费订阅有助于提升用户留存率?

英国《金融时报》拥有100万印刷版和数字版的订阅用户,但没有公布用户流失的数字。长期以来,用户留存率一直是老牌订阅媒体关注的焦点问题,但随着越来越多的媒体开始转向付费订阅模式,逐渐减少对广告收入的依赖,不少媒体下一步很可能会将注意力转向提高用户留存上。

媒体分析师并不认为《金融时报》即将达到其订阅用户的上限。根据路透社关于在线新闻支付倾向的数据显示,英国有不到500万人愿意为获取内容订阅付费。但随着媒体不断改善产品的质量,这一最高限额有望提高。英国《金融时报》表示,目前,已经有70%的受众来自除英国以外的地区。而三十年前,《金融时报》的读者几乎完全是英国人。











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