搅动二手车江湖,优信的三张底牌
2019-07-18 16:55:25
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文/金错刀频道 张一弛


有圈子就有江湖,而江湖里最不缺的就是故事。

二手车电商江湖,是中国互联网近年来竞争最激烈的赛道之一。

最新的故事是,7月12日,优信官方宣布,将旗下金融业务与Golden Pacer(58金融)合并升级。

合并升级是什么概念?

就意味着优信彻底剥离了金融业务,自此将成为一家纯粹的二手车电商公司。

这倒颇有优信的行事风格——在二手车江湖里,优信一直自成一派,在行业盛行C2C时坚持B2C模式;在城市混战时率先推出全国购,打了竞争对手个措手不及;这一次,又率先剥离金融业务,先发制人。

整个二手车行业都靠金融盈利,优信胆子够大。

互联网擅长数据拷问,优信也确实搅动了市场:在官宣之后的第一个美股交易日,优信股价一路攀升,盘中一度涨20%领跑中概股。

之所以有底气剥离金融业务,是因为优信手里还有三张底牌。


1

聚焦B2C,做纯粹的电商平台


更聚焦B2C业务,是优信在剥离金融业务之后打出的第一张底牌。

与其说主动打出,不如说国内二手车市场本身竞争早就开始进入广告大战+商业模式厮杀的双重困境。

二手车电商掀起了一轮丧心病狂广告战,2015年,二手车电商广告投放总额超过8.5亿元,2016年达到12亿元,2017年广告战继续升级,广告总额超过50亿,2018年全年预计超过200亿。

2018年优信也卷入了这场战争,投入13亿元。事后CEO戴琨都多少有些心有余悸,“现在这个行业已经很血腥了,一年能烧十几亿元广告费,基本上就是我拿血呲你,你拿血呲我,不能再狠了,有点不行了。”

优信创始人 戴琨

但用营销换流量互联网模式,在二手车这个行业中,却不太行得通。

逻辑很简单,低频程度仅次于房产,在一次购车后,很难指望用户在短时间内重复甚至多次消费。

商业模式的厮杀也是如此,大多数情况下,互联网想要改变线下产业,惯性思维都是减少中间环节,打破信息不对称。

可在实践过程中,没有中间商的C2C交易给电商平台挖了个大坑。

二手车业务利润本来就低,C2C又极难保证事故车、问题车等难以发现的质量问题,加上前期的广告烧钱大战,根本无法支撑。

这造就了这种局面:中国的汽车互联网平台开始快速金融化,必须借助金融,汽车电商才能赚钱。

不过,旧的问题还没解决,新的问题就摆在眼前:汽车互联网平台正在变得越来越重,一方面对线下的渗透越来越深,另一方面需要承担的金融风险越来越高。

到底是一家互联网电商,还是一家金融公司?这成为江湖里逃不掉的灵魂拷问。

因此,剥离金融业务之后轻装上阵的优信,B2C模式的王牌价值自然就突显出来。

C2C是把中间环节干掉了,但是却忽略了中间环节提供的价值。而B2C模式,则是把去除中间商变为赋能车商。

利用互联网的信息处理优势,在海量车商和海量消费者之间快速形成有效匹配,由此真正做到把互联网嵌入传统行业,提升行业的整体效率。

也就是说,回归电商身份之后,优信互联网基因和背景,决定了它既有敏锐的用户嗅觉,能准确提炼用户真实需求,又有优秀服务能力和推动能力,给予了二手车商更多的销售线索,车商愿意把大量的车源搬上优信。

避免了瓜子等重资产、重运营的交战,解决车商无法解决的问题和用户的需求痛点。


2

全国购,打破同城厮杀那堵墙


解决了商业模式的问题,优信还必须解决如何盈利的问题。

优信的全国购业务,是优信近年来非常重要的战略性创新,也是优信份量最重的那张底牌。

2017年6月15日优信宣布启动“全国购”,以后用户在购买二手车时可以突破地域限制,在全国范围内比价、买车。

这样一个的动作之后,很多美好的事情就开始发生了:

1. 把B2C的价值放大到极致

对于二手车市场来说,在这之前,中国的二手车交易受到地理区域限制,比如北京的车辆只能在北京交易,即便是互联网的进入也没有解决这个痛点。

在不同的区域中,二手车不只存在着供需上的数量差,也存在着供需上的价格差以及品牌上的偏好差,因此,向三四线城市下沉具有很大的市场空间。

“全国购”使优信从单纯的撮合平台中抽离出来,成为一个服务商和导购等场景支配者的角色。

2. 把用户体验优化到极致

对于用户来说,全国购的推行,让异地买车变得就像在淘宝买东西一样简单。

只需上优信官网或App,在全国范围内对比选择出最具性价比的车。然后联系当地优信销售人员进行上门服务,进行VR和视频选购车辆,确认车款、质检报告、价格、服务要求等细节。之后,优信的工作人员会完成异地过户等繁琐的流程,将二手车在在3-5天时间内运到你家楼下。

优信在这期间不断发挥互联网公司的技术优势,从海量车源到提供数字化透明及一站式服务。

3. 把供应链体系做到极致

而优信之所以敢率先推行全国购,是因为它拥有三项核心的运营能力。

一是二手车标准化,车况、在线视频展示;二是全国物流和交付网络,送车到家;三是实施全国售后服务,赔付和维修的管理系统。

或者说,B2B让优信积累了包括检测、定价、车源发现、物流等覆盖二手车交易链条每一环节的能力,让车商通过全国购,能够把二手车卖向全国。

戴琨也极其重视这张底牌,“业务逻辑上,要在整个在线交易的过程中重新布局所有供应链的环节,这个事太难做到。但其实这就是终局。”

对低频的交易来讲,把汽车交易变得像快消和外卖一样是不可能的,只有抓住用户最痛的那一根针,才有剥离金融业务的底气。

事实证明,全国购是一次极其正确的押注,它不仅打破了二手车在同城交易中厮杀的僵局,还承担起了盈利的重要使命:

数据显示,今年一季度,优信2C全国购交易量超过2万台,同比增长48倍,远高于同城交易3.6%的增幅,占总交易量的26%;收入为2.84亿元,同比增长54倍,增幅远高于同城交易(33.3%),占总收入的32%。

所以,表面上看来,剥离金融业务是失去了一部分盈利。但实际上,这给了优信集中精力攻打业务线的机会。


3

优信十年,如何做到超预期?


剥离金融业务,让人开始明白优信的内核与戴琨的用意:在成为国内业务规模最大、成交量最高的二手车电商平台之后,思考的或许不再是如何坐稳老大的地位。

而是跳出这金融一环,找到汽车电商平台真正的护城河。

确定了B2C的商业模式、有“全国购”赢下用户口碑和业绩增长,优信和58金融双方能够协同作战,实现优势互补,是优信的新底牌。

“58+优信”野心可见一斑:这对CP会覆盖国内绝大多数的二手车商户,交叉覆盖下能为双方的业务扩展带来全新商业机会。

三张王牌组合拳一出,不得不说“很强悍”!

优信正在改变商业生态,互联网电商轻资产和向实体赋能,甚至多方赋能的做法,无疑让优信向更专业迈进了一大步。

戴琨曾经以马拉松来比喻过二手车电商这个行业,应对竞争要有死磕到底的精神。

我们的使命感远远超过我们对现阶段竞争的关注,今天优信的问题不是干掉其他人,我们有更多的资金去实现内心所想的故事,可以把理想建立起来。

所以我们看到,优信正在把原有的价值链打碎,重塑生态之后再呈现给用户。

外界不断分析着众多二手车电商的商业模式和打法,却少有人解读它真正的内核与底气。

中国的二手车交易量也在迅猛增长,当竞争者更聚焦于如何服务用户、怎么创造价值,真正的竞争才刚刚开始。

把过去所有的优势累积成底牌,

这才是优信的逻辑与底气。

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