“我,鲍鱼饭,一天卖出百余单,外卖销冠”
2020-07-30 16:55:50
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餐饮企业单条腿走路有非常大的风险,一定要居安思危,要学会两条腿走路。

一点财经 李 婧|作者

苏 珊|编辑

褐色浓汤在砂锅里咕嘟冒泡,肉眼可见锅里的鲍鱼、干贝闪着光,散发出一阵阵香气。汤汁浸泡后的米饭足够入味,再配上一小碟西蓝花,一份精致白领的午餐外卖即告完成。

这样一份鲍鱼饭只要40元。鲍鱼、砂锅、结实的钢勺,都归顾客所有。爱吃鲍鱼的人,只要再花7.8元,就可选择“加一只鲍鱼”。过去的几年里,这家主打鲍鱼饭、佛跳墙捞饭等炖品外卖的餐厅,精准满足了时间紧张、预算有限却又想“吃好一点”的都市人的刚需。

说餐厅并不准确,晨曦炖品的线下门店不设堂食,更像是中央厨房,用以满足外卖高效出餐的需求。从2018年初开始,短短两年内晨曦炖品在全国开设了500家外卖门店,日均103单,单店日均营业额超过5000元。

这一成功实践,让更多高端食材经营者看到了线上新机会。在餐饮行业遭遇重创的2020年,这样的成功先例更多了几分意义。当越来越多的黑珍珠餐厅、五星级酒店餐厅接入外卖平台,精致外卖亟需已被验证有效的方法,好让外卖不再只是特殊状况下的应急之举,而是成为新模式的有力支撑。

高端食材背后代表的品质、精细,和外卖代表的效率、便捷,在晨曦炖品实现了奇妙的融合。在其创始人戴晨义看来,高度的标准化是晨曦炖品将效率和品质高度结合的关键。他认为,经过这次疫情之后,中国的外卖市场无疑将成为红海,而做客单价高的品质外卖,将是中国外卖的破局之道。

| 行业人士眼里的“异类”

戴晨义是个地道的温州人。1994年,他辞去体育老师的职务,选择了继承家业——一个卖鱼胶的市场摊位。

彼时的温州正迎着改革开发的春风,众多知名企业如雨后春笋般诞生。民众的生活水平和消费水平逐步提高,社会对滋补品的需求开始不断加大,戴晨义的生意因此越发兴旺。

“我发现很多人买了鲍鱼、海参、鱼胶后不会‘烧’,我家传做这个,所以就帮着大家处理。”1996年,戴晨义积攒了足够的资金,创建了温州市晨曦海洋食品有限公司,并在温州龟湖路开张了第一家晨曦胶炖品阁。

伴随着中国经济的腾飞以及对外开发的脚步,戴晨义见识到了外国企业的先进理念和管理模式。

2000年,戴晨义决定“求变”。

随后,他成立了浙江百珍堂食品有限公司,试图把中国传统的滋补品制作标准化、信息化、数字化。他去向香港的大师傅请教,求购他们的滋补品烹制秘方。这些秘方最终变成一系列可量化的操作方式。工厂调配汤汁时,时间,温度,浓度,pH,Aw等一系列量化参数都被应用其中。

经过多年的投入,戴晨义的食补、调味品的第一条生产线终于于2007年4月24日正式竣工并投产。自此之后,晨曦炖品正式用工业化生产的方式替代大厨,避免了一厨一味的不稳定问题,降低了生产成本、提高了生产效率。

2011年下半年,滋补品行业出现动荡,温州燕翅鲍品牌店几乎全军覆没,晨曦炖品是行业内为数不多能撑下来的。业内人士将晨曦炖品称作“异类”,因为它不需要聘请工资高昂的大师傅,而是通过连接终端,建设了近万平方米的中央厨房,这导致了晨曦炖品的产品价格平民化,能够从容应对行业动荡。

“信息化、标准化的时代已经到来,我相信未来的厨师会越来越少,直至只剩大师和工人。”这一理念几乎贯穿了戴晨义经营的始终,从做供应链到开餐厅,再到后来的上线外卖。

| 鲍鱼饭的出餐SOP

2018年初,一位90后厨师找到戴晨义,提议他通过美团平台做外卖产品。其实早在2007年,晨曦炖品的堂食店里就有外卖这项业务。当时的外卖并不在美团上,而是顾客通过店里的电话联系。当时店里的单品价格很高,一般在198、298、398左右,用这个价格做外卖,戴晨义有些疑虑,但依然决定尝试。

2018年3月,上海博览会附近的一个30平米的门店里,第一家晨曦炖品外卖店正式营业,这里没有堂食,只做外卖。彼时,晨曦炖品的外卖产品并未改革,外卖店省却了堂食店的门店、人工费用,但单品价格依旧保持在150元上下。由于客单价过高,一个月过去,不温不火。

“我们单价太高,当初考虑的只有质量,现在我们需要考虑数量的问题了。”戴晨义决定对晨曦炖品的外卖产品进行改革。

鸡肉等价格亲民的食材陆续出现在晨曦炖品的外卖产品中,其价格也由150元上下,降到了最低不到30元。这正式开启了晨曦炖品外卖高速发展的大门。

“我总结为三个度:速度、温度、靓度。速度就是外卖制作和配送要快;温度就是外卖到用户手中时温度要在65℃以上;靓度就是要符合产品的形象。”

此前建立的标准化基因在解决速度问题上展现了巨大优势。晨曦炖品梳理了完整的出餐SOP(标准操作程序),这份SOP也会发到加盟商手中,以保证所有门店出品的品质都一样。在一份名为“鲍鱼饭门店出品SOP4.0”的文档中可以看到,菜肴名称、烹调技法、装盘器皿、主料等各项内容都详细罗列,下面还有每个环节操作步骤的详尽图文介绍。在装盘器皿这一栏,连用于包装的锡纸尺寸都精确到了厘米单位。

可以说,高度标准化让其在行业竞争中占尽优势。即便尚未进行培训的加盟商也可根据SOP对食材进行加工,而且餐品的味道、口感没有丝毫不打折扣。除此之外,晨曦炖品还特意为外卖制作了砂锅、钢勺等外包装,保证温度的同时也让餐品看起来更具品质感。

品牌刚上线之初,晨曦炖品由于食材高端、包装材料讲究,但价格定位仍旧相对亲民,一度被认为“不会做生意”。然而外人并没有看到,晨曦炖品之所以能够做到这样,是因为背后有供应链和规模效应带来的成本控制。由于生产高度标准化、机械化,门店配餐人手无需太多,自身做供应链起家,也得以把食材、包材的成本控制在最低,这才有了最终消费者看到的精致外卖。

借助美团外卖的自入驻功能,晨曦炖品在全国范围内快速上店,同时从自配送模式转入美团跑腿,借此扩大门店配送范围,优化送餐时间。

但出品只是走过了第一道关。店铺运营、产品研发、活动设置都是让门店订单延续的几道坎。“在加盟商开店之前,我们会对他们进行培训。除了制作餐品外,他们还要学会如何宣传、如何提高用户的评价。”晨曦炖品外卖负责人蒋鸥说。

据他介绍,晨曦炖品每月都会对上架的sku进行优胜劣汰,以确保品牌的产品活力。同时每个月都会推出新菜品,不同季节推出新套餐。新产品的研发要充分考虑顾客的喜好,还要看试销效果。“我们最近上新的冰沙系列,整个研发过程历经了76次调整和测试,最终才进入门店试销,下个月全国的门店都会上架。”

平台提供的满减、减配、折扣、返佣、推广券等活动补贴,成为订单增长的有效工具。在美团外卖上,晨曦炖品会把顾客最喜欢的餐品和0.01元、收藏换购等优惠活动排在页面前端,以此来吸引大量新老顾客。

| 外卖50元时代来了

宜未雨而绸缪,毋临渴而掘井。得益于此前在外卖上做的成功尝试,成为不少餐饮企业疫情期间活下去的关键。

今年1月23日凌晨,武汉疫情防控指挥部发布1号通告,10时起机场、火车站离汉通道暂时关闭。武汉封城的消息瞬间传遍全国,正在美国考察的戴晨义也感受到了疫情对餐饮行业的冲击。晨曦炖品的武汉店面被迫关停,其他城市也在同期因疫情防控而相继停业,营收大幅度减少。“疫情袭来,公司的业务下降了对折都不止。”戴晨义回忆道。

3月份,全国餐饮开始复工,但消费者的恐慌情绪依旧没有散去,美团外卖成为了疫情中餐饮行业的救命稻草之一。

为了对抗疫情,晨曦炖品不仅对店员进行体温监测,对店面消毒,还学习起了美团,在店里临时设置取餐区,实施起了店内无接触措施。到6月份,晨曦炖品的订单已经恢复到了正常水平的80%。

因为疫情被困在美国的戴晨义通过线上连线指挥,每天倒时差开会指挥国内业务的开展。同时,随着美国疫情爆发,吃中餐成为了问题,每顿饭都需要自己动手,这也让戴晨义看到了美国餐饮的标准化:超市里大量已经切好的食材,调配完成的酱料,消费者只需稍微加热就可以在家中获得成品菜。

受到启发的戴晨义迅速做出反应,加大了公司研发力度,制作出了小金碗、方便菜等系列产品。消费者只需把小金碗和方便菜买回家后,稍微加热就可获得成品菜。小金碗系列推出后,创下了6个小时100万销售额度的业绩。方便菜推出当月,仅温州一家店就实现了销售收入1000多万。

事实上,精致餐饮的确正在迎来更广的线上发展空间。第三方机构Trustdata发布的《2020年Q1中国外卖行业发展分析报告》显示,疫情影响下,以往专注到店餐饮的品牌餐厅纷纷加大外卖投入,促进了外卖的高品质供给。在注重饮食健康与安全的疫情大背景与需求端下,用户更偏爱品牌及高品质外卖。这两点共同促进了外卖行业的平均客单价显著提升, 2020年Q1达54.5元,同比增长13%。

“我认识的很多做堂食的企业都没有熬过去,能够活下来的餐饮企业,要么像海底捞那样有实力,要么就开辟了线上的外卖业务。餐饮企业单条腿走路有非常大的风险,餐饮企业一定要居安思危,要学会两条腿走路。”戴晨义说。

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